La revolución EV está sobre nosotros. Las naciones de la UE y California han anunciado fechas para el final de las ventas de vehículos de combustión, el gobierno de EE. UU. ha anunciado amplias disposiciones para mejorar las estaciones de carga de vehículos eléctricos en todo el país, y los estadounidenses pueden disfrutar de créditos fiscales para comprar vehículos eléctricos. A medida que la nación pasa de las estaciones de servicio a la estación de carga de vehículos eléctricos, una empresa lidera la carga en la creación del futuro de DOOH. Volta anticipó este cambio hace una década y comenzó a construir un modelo de negocio híbrido que combina un sistema de carga EV expansivo con una red de medios en crecimiento.
DST contactó a Mike Schott, vicepresidente ejecutivo de medios de Volta, para saber más sobre la revolución EV y cómo impulsa el futuro de DOOH.
P: Hubo un tiempo en que la sostenibilidad y la publicidad OOH pueden parecer extraños compañeros de cama, pero los dos se han entrelazado inextricablemente en los últimos dos años (Coldplay se comprometió a ser neutral en carbono durante la gira, incluidas algunas pantallas digitales masivas). ¿Porqué es eso? ¿Son los consumidores más conscientes de los problemas climáticos y energéticos?
R: La unión entre la sustentabilidad y la publicidad OOH puede parecer una combinación improbable por dos razones principales. Sí, los consumidores de hoy son más conscientes de los problemas climáticos y energéticos. Y no solo son más conscientes, lo que es más importante para la industria de la publicidad, sino que están listos para cambiar de manera proactiva sus hábitos, acciones y elecciones para ser más sostenibles. El último informe de consumidores conscientes del clima de Volta encontró que el 50% de los consumidores se identifican como preocupados por el medio ambiente y toman decisiones sobre las marcas que eligen teniendo en cuenta las prácticas ambientales. Uno de cada cinco consumidores valora la sostenibilidad por encima de cualquier otra característica del producto. Estos números son significativos y presentan una enorme oportunidad para que las marcas integren la sostenibilidad en todo lo que hacen, incluidos sus mensajes y publicidad, para atraer a esta creciente audiencia consciente del clima. En segundo lugar, muchas marcas han comenzado a pensar de manera crítica sobre su papel para abordar el cambio climático y están revisando de manera auténtica el impacto de sus campañas publicitarias. Las campañas OOH tradicionales generalmente no son demasiado respetuosas con el medio ambiente, y ahí es donde entra Volta. Fuimos pioneros en el enfoque dual de carga y medios de EV: nuestros cargadores son inconfundibles, con grandes pantallas de publicidad digital ubicadas en el frente de los estacionamientos en las tiendas de comestibles, centros comerciales e instalaciones de entretenimiento que usted y su familia visitan semanalmente. Volta Media Network permite a las marcas ayudar a reducir las emisiones de CO2 al respaldar miles de millas eléctricas en nuestras estaciones de carga, todo mientras envía mensajes a su audiencia. En última instancia, nuestras pantallas generan tanto resultados comerciales medibles como un impacto ambiental real.
P: ¿Cuál es el estado actual de la sustentabilidad en DOOH, desde entretenimiento y deportes hasta aeropuertos y centros comerciales, y cómo avanzamos a partir de aquí? ¿Qué es lo más importante para usted en materia de sostenibilidad?
R: Se habla mucho dentro de la industria de los medios en general sobre la mejora de las subastas de anuncios digitales para hacerlas más eficientes y reducir el uso de energía. Esta es una parte importante de hacer que el marketing y los medios sean más amigables con el medio ambiente. En Volta, sin embargo, ofrecemos a los anunciantes la oportunidad de tener un gran impacto en la construcción de un futuro más sostenible a través de sus compras de medios. Una campaña en Volta Media Network apoya un futuro de transporte completamente eléctrico y, dado que estamos respaldados por energía renovable, los anunciantes también pueden estar seguros de que están apoyando una red de energía más limpia en el proceso. Un ejemplo: recientemente nos asociamos con Michelin para promocionar sus nuevos neumáticos, que están diseñados específicamente para maximizar el rendimiento de los vehículos eléctricos. Su campaña se ajustó perfectamente a nuestro modelo de carga y medios dual EV y arrojó resultados impresionantes. Una vez finalizada la campaña, un estudio realizado por una firma de investigación independiente reveló que la campaña mejoró con éxito el conocimiento de los neumáticos específicos para vehículos eléctricos de Michelin en un 70 % y aumentó la percepción de que Michelin fabrica los mejores neumáticos para vehículos eléctricos en un 23 %, un resultado directo resultado del impacto de nuestras pantallas para influir en la mentalidad de los consumidores.
P: Uno de los espacios DOOH más importantes en este momento reside en las nuevas estaciones de carga de vehículos eléctricos que están surgiendo de costa a costa, en gran medida gracias a las recientes iniciativas federales. (¡Diablos, California anunció una próxima moratoria sobre cuánto tiempo se pueden vender legalmente los automóviles a gasolina!) ¿Por qué es tan grande este espacio y cómo pueden las personas inteligentes unirse y usar esta tendencia ahora? ¿Hacia dónde va esta tecnología, ya que Estados Unidos y el mundo parecen ir casi completamente EV en las próximas décadas?
R: California ciertamente está encabezando la revolución eléctrica, pero pronto sus leyes se sentirán más como la norma y menos como la excepción. Massachusetts, Washington y Nueva York, por ejemplo, ya han anunciado planes para unirse a California y exigir que todos los vehículos nuevos vendidos en sus respectivos estados estén libres de emisiones de gases de efecto invernadero. Los gobiernos federal, estatal y local están apoyando el cambio rápido a los vehículos eléctricos, un cambio que marca el comienzo de un cambio fundamental en el comportamiento del consumidor. En lugar de detenerse en una gasolinera para repostar, los conductores cobran donde ya se están deteniendo. Es un cambio en el hábito y la mentalidad. Esto abre una gran e importante oportunidad para que las redes de carga de vehículos eléctricos se integren directamente en los hábitos y estilos de vida de los consumidores. Eso es exactamente en torno a lo que está diseñada la red de Volta, lo que garantiza que la carga sea fácil y asequible. Nuestras estaciones de carga para vehículos eléctricos, que cuentan con pantallas de medios digitales, se colocan junto a las puertas de entrada de las tiendas de abarrotes populares, tiendas minoristas, lugares de entretenimiento y más. Y llaman la atención de todos los transeúntes que ingresan a las tiendas. ¡Estamos emocionados de seguir expandiendo nuestra red de carga y medios a medida que continúa la revolución EV!
P: El ROI es uno de los temas más candentes y las espinas más grandes en el costado de la señalización digital y las esferas DOOH, incluso cuando las restricciones de la pandemia se alivian y los consumidores finalmente salen de casa para comprar. Innumerables informes advierten sobre la "fatiga digital" y la "fatiga de la pantalla". ¿Cómo pueden las personas medir la efectividad de sus anuncios e (idealmente) ajustar/personalizar su contenido en tiempo real para maximizar cada dólar del presupuesto publicitario?
R: Las marcas de hoy en día requieren una medición de embudo completo e, históricamente, OOH es algo que los especialistas en marketing han evitado cuando buscan métricas de fondo de embudo. Pero gracias a los avances recientes en el espacio DOOH, el conjunto completo de capacidades de medición es posible, y Volta se compromete a ponerlas a disposición de nuestros clientes publicitarios. Ofrecemos a las marcas un conjunto de capacidades de medición, gracias a nuestras colaboraciones con empresas de medición líderes en la industria como Catalina, Accretive, Nielsen y Quotient. Estas relaciones le permiten a Volta informar sobre el mismo impacto de embudo completo que los especialistas en marketing esperan de las plataformas de publicidad digital más notables. Esto incluye métricas de rendimiento como el aumento de ventas y el retorno incremental de la inversión publicitaria (iROAS), una nueva frontera para la industria DOOH. La capacidad de Volta para impulsar significativamente los resultados de la parte inferior del embudo se demuestra a través de campañas como las que hicimos con Dole Fresh Foods y Coca-Cola. En asociación con Catalina, Volta ejecutó una campaña con Dole que presentaba creatividades llamativas que mostraban múltiples productos de Dole. ¿Los resultados? Un aumento de ventas del 8 % y un aumento del 8,5 % en la participación de categoría. Otro ejemplo: en asociación con AD Retail Media y Quotient, ejecutamos una campaña con Coca-Cola diseñada para generar ventas medibles para las marcas Sprite, Seagram's y Fresca durante las vacaciones de invierno de 2021. La campaña acumuló 2,51 millones de dólares en ventas atribuibles y un ROAS un 56 % más alto que el promedio de DOOH ROAS en todas las campañas de alimentos y bebidas de ADUSA. En términos de mantener la creatividad relevante y actualizada, comprar anuncios mediante programación es la respuesta que elegiría. Hay una razón por la que el 100 % del inventario DOOH de Volta está disponible mediante programación. Hace posibles las actualizaciones creativas ágiles, algo que es importante en el mundo actual que cambia rápidamente. También recomendaría que se tome su tiempo para diseñar creatividades con activadores dinámicos en mente. El año pasado, Volta se asoció con Jeep para ayudar a lanzar su nuevo Jeep Wrangler 4XE. Diseñamos una campaña que usaba disparadores de clima impulsados por API para cambiar la creatividad en función de las condiciones climáticas alrededor de las estaciones de carga. Hizo que los consumidores hicieran una doble toma o tocaran el hombro de su amigo.
P: Las empresas físicas ahora utilizan la señalización digital para innumerables propósitos, desde pedidos en la mesa en restaurantes hasta pruebas virtuales de ropa. ¿Por qué las empresas in situ de todos los sectores deberían incluir más señalización digital y por qué tantas empresas se están perdiendo estas oportunidades?
R: El valor de la señalización digital se reduce a la ubicación y el contexto. En Volta, colocamos nuestras pantallas multimedia a pasos de las puertas de los lugares comerciales más populares. Decimos que nuestras pantallas tienen la capacidad de "interrumpir la lista de la compra". Mientras los consumidores caminan por un estacionamiento y entran a una tienda, los anunciantes tienen una oportunidad única para recordarles que agreguen sus productos a la lista en el momento exacto en que están finalizando lo que terminará en su carrito.
P: DOOH está evolucionando casi tan rápido como las tecnologías emergentes que impulsan esta evolución. ¿Cuáles son las principales tendencias a observar y cómo pueden las empresas o los anunciantes mantenerse a la vanguardia?
R: No puedo exagerar la importancia de los avances que se están realizando en relación con la medición de DOOH. Las marcas ahora tienen la capacidad de medir todas las métricas que les importan: ventas incrementales, ROAS, tráfico atribuible al sitio, tráfico peatonal y más. Y los proveedores de medios DOOH deben asegurarse de que pueden ofrecer estas capacidades y entregar los resultados. Las experiencias interactivas también son un desarrollo importante en DOOH. Los códigos QR, la creatividad 3D, AR (realidad aumentada) y las características de "tocar para participar" amplían la experiencia de la marca más allá de la pantalla DOOH. Los consumidores se sienten atraídos por anuncios como este y por una buena razón.
P: Se está volviendo un cliché incluso decirlo, pero Covid tuvo un gran impacto en la industria, incluida la forma en que destacó las cuestiones de accesibilidad y cuánto trabajo se necesitaba hacer. ¿Cómo se está volviendo más inclusiva la industria y cuáles son algunas maneras sencillas en que las empresas/anunciantes pueden obtener una ventaja no solo en accesibilidad sino también en diversidad e inclusión?
R: El acceso y la inclusión son fundamentales para el modelo de Volta y nuestra iniciativa Cobrar para todos aborda directamente estos importantes temas. Al construir no solo una red de cargadores, sino también una plataforma de publicidad digital, Volta puede generar ingresos independientemente de cuántos vehículos eléctricos existan en un vecindario. Estos ingresos publicitarios nos permiten construir una infraestructura crítica de carga de vehículos eléctricos en todo tipo de comunidades, incluidos los "desiertos de carga", antes de la adopción masiva de vehículos eléctricos y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de carga para los conductores.
P: La señalización digital/OOH está explotando en la educación superior en este momento, lo que nuevamente podría haber parecido extraño decir hace unos años. No solo estamos hablando del estadio del equipo deportivo, estamos hablando de todo el campus, desde las aulas y las viviendas para estudiantes hasta las oficinas del personal y los espacios de reunión, lo que sea. ¿Qué está causando esta tendencia y cómo cree que se puede aprovechar en el futuro?
R: Por la misma razón que tiene sentido comunicarse con personas a través de señalización digital en una tienda de comestibles o fuera de una sala de cine, también tiene sentido llegar a personas en un campus universitario. Cuando se integra en las rutinas diarias de las personas, DOOH ofrece un atractivo punto de contacto del mundo real que brinda información importante y contextualmente relevante.
P: No puede abrir una fuente de noticias sin escuchar sobre el "metaverso", los desarrollos de IA e IoT y nuestra tecnología de holograma favorita actual. Aún así, la tecnología va y viene, y nadie puede predecir qué falla y qué se convierte en un elemento fijo. ¿Cuáles son las principales tecnologías emergentes que las personas deben observar, invertir y planear aprovechar para 2023 y más allá?
R: Somos pioneros en Volta. Cuando ingresamos a la industria de carga de vehículos eléctricos hace más de una década, la gente se mostraba escéptica. Pero al mantenernos comprometidos con la creación de experiencias que crean valor real para los consumidores, nuestro modelo ha prosperado. Cuando evaluamos las tecnologías emergentes, las evaluamos a través de esta misma lente: ¿mejorarán la experiencia del consumidor? Muchas de estas tecnologías dignas de atención pueden usarse para personalizar la experiencia que los consumidores tienen con las estaciones y la red de medios de Volta. Volta Vision es solo un ejemplo. Usando las cámaras integradas en nuestras estaciones de carga, Volta Vision usa la visión por computadora, un campo de IA, para identificar la marca del automóvil que se detiene. Esto luego activa un mensaje publicitario personalizado para mostrar en tiempo real. Las marcas automotrices han utilizado esta capacidad para dar la bienvenida a los clientes existentes y conquistar a los conductores que aparecen en el modelo de un competidor.
P: Hablando en general y aprovechando su experiencia personal y años en el campo, ¿qué es lo que más le emociona sobre el futuro cercano y cuál es uno de los mayores riesgos que la gente debe tener en cuenta para el nuevo año y más allá?
R: Estoy genuinamente entusiasmado con la revolución del transporte eléctrico y cómo se está convirtiendo en algo inevitable tener un vehículo eléctrico. Pienso regularmente en el planeta que dejaremos a las generaciones futuras. Esta revolución también presenta una oportunidad importante para las marcas, incluida la duplicación de los compromisos de sostenibilidad y el uso de infraestructura sostenible, como Volta, para nuevas oportunidades de medios.
FUENTE: www.digitalsignagetoday.com
